Durante el Hispanic Heritage Month de este año, algo se sintió diferente.
Menos campañas. Menos historias. Menos emoción. Donde antes había color, orgullo y presencia, este año muchos solo escuchamos un eco lejano: coquí, coquí, coquí.
Y mientras el ruido bajaba, una frase encendió las redes:
“Tienen cuatro meses para aprender español.” — Bad Bunny
Lo que parecía un comentario casual se convirtió en una declaración cultural: la emoción, el idioma y la identidad siguen importando. Y mucho.
En BOLD creemos que este momento revela algo más profundo: Las marcas necesitan una nueva manera de acercarse a la comunidad hispana. No con slogans vacíos ni traducciones literales, sino con emoción, con sentido y con cultura.
A eso le llamamos Sentimental Marketing.
¿Qué es (y qué no es) el Sentimental Marketing?
Sentimental Marketing no es poner música latina de fondo ni decir “familia” en un anuncio. Tampoco es lanzar un post bilingüe solo en octubre.
Es una forma de construir marca donde la emoción es el punto de partida y la cultura, el vehículo. Se trata de crear experiencias que hagan sentir, no solo comprar. De despertar orgullo, nostalgia, pertenencia y conexión genuina.
Y aunque suene intangible, se puede medir. Pero primero, se tiene que vivir.
Por qué es clave para las marcas hoy
El consumidor hispano representa más del 20 % de la población de Estados Unidos, con un poder adquisitivo que supera los 2.8 trillones de dólares.
Sin embargo, más allá de los números, hay una verdad más poderosa:
Existe una necesidad emocional de verse reflejados en las marcas que eligen.
Según Nielsen (2024), el 82 % de los latinos prefiere marcas que reflejan sus valores culturales. Eso incluye idioma, pero también familia, fe, comunidad, resiliencia, sabor, ritmo.
Y eso no se improvisa. Se construye desde adentro.
Cómo aplicar Sentimental Marketing (sin sonar forzado)
Aquí algunas claves que aplicamos en BOLD para ayudar a las marcas a conectar de verdad:
- Identifica emociones, no solo segmentos.
Detrás de cada dato hay una historia. Antes de pensar en edad o código postal, identifica qué siente tu audiencia: ¿nostalgia, orgullo, deseo de avanzar, miedo a perder la cultura? Empieza ahí. - Habla en su idioma emocional.
El idioma no siempre es el español. A veces es el Spanglish, o incluso el silencio. Lo importante es que suene auténtico, no genérico. - Crea momentos, no solo mensajes.
Una campaña no tiene que gritar. Puede susurrar algo que quede en la memoria: una carta a mamá, un plato que evoca infancia, una canción que une generaciones. - Activa desde el corazón, mide con el cerebro.
Las métricas importan, pero la conexión viene primero. Engagement, tiempo de lectura, comentarios espontáneos, cada uno es una señal emocional que vale más que un clic.
Caso reciente: Bad Bunny como campaña emocional
¿Fue intencional o espontáneo?
No lo sabemos. Pero cuando Bad Bunny dijo “tienen cuatro meses para aprender español,” no solo vendió entradas.
Encendió una conversación cultural. Despertó orgullo. Y generó algo que pocas marcas logran: una ola emocional sin brief, sin presupuesto, solo con verdad.
Las emociones no se compran. Se ganan.
Si tu marca quiere formar parte de la cultura latina, no basta con hablar en español.
Hay que hablar desde el corazón de la comunidad, con respeto, intención y alma.
¿Quieres que tu marca conecte con emoción real y culturalmente relevante?
Agenda una sesión con nuestro equipo en BOLD y descubramos cómo construir tu narrativa sentimental.
